內(nèi)容互動(dòng)，觸發(fā)用戶行動(dòng)

品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，我大致分成兩種，一種是產(chǎn)品型互動(dòng)，比如轉(zhuǎn)發(fā)評論點(diǎn)贊，或者搶紅包集?？?。

另一種我稱之為內(nèi)容互動(dòng)，用戶看見品牌內(nèi)容，并由此產(chǎn)生回應(yīng)或行動(dòng)。

內(nèi)容互動(dòng)，常常被品牌忽視，可能不是即時(shí)可見的互動(dòng)。有時(shí)是心智層面的回應(yīng)，比如你在冰柜里挑一瓶寫著“女漢子”的可口可樂，會(huì)自我代入標(biāo)簽，這也是消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)。

比如某品牌內(nèi)容說，過年回家要見一見老朋友，你可能起身出門見面，但這并不反應(yīng)在評論區(qū)。

在完成一個(gè)品牌內(nèi)容后，要問一個(gè)核心問題是：“然后呢？”用戶觀看完內(nèi)容后，能否產(chǎn)生回應(yīng)，是否有下一步行動(dòng)，這很重要。

今天我們談?wù)?，品牌與消費(fèi)者的內(nèi)容互動(dòng)，如何驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的回應(yīng)與行動(dòng)？

以下、Enjoy：趨勢：從產(chǎn)品互動(dòng)，到內(nèi)容互動(dòng)

我是2010年開始做所謂的互動(dòng)營銷，那時(shí)候當(dāng)我們談?wù)?ldquo;互動(dòng)”時(shí)，談的是轉(zhuǎn)發(fā)評論蓋樓，在線上社交媒體對品牌內(nèi)容回應(yīng)。

后來開始出現(xiàn)現(xiàn)象級的產(chǎn)品互動(dòng)，比如2015年春節(jié)的搶紅包，接著是春節(jié)的集?？?，都成為春節(jié)期間的爆款互動(dòng)產(chǎn)品。

所有的產(chǎn)品互動(dòng)，本質(zhì)上是由品牌或發(fā)起方設(shè)置規(guī)則，用戶在產(chǎn)品端即時(shí)走完流程，或輸出特定內(nèi)容，最終獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)的互動(dòng)方式。

時(shí)間來到當(dāng)下，這兩年的春節(jié)營銷中，搶紅包和集?？ㄒ呀?jīng)不見蹤影，也沒有其他現(xiàn)象級產(chǎn)品互動(dòng)案例，產(chǎn)品型互動(dòng)愈發(fā)疲軟。

可以說在短視頻出現(xiàn)后用戶越來越懶，觀看的方式是持續(xù)“上滑”，互動(dòng)的方式僅限于“雙擊點(diǎn)贊”，除此再也不愿意做多余的動(dòng)作。當(dāng)用戶連評論都懶得表達(dá)時(shí)，再讓用戶走完品牌方設(shè)置的復(fù)雜流程，幾乎不可能。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，品牌與用戶的互動(dòng)方式進(jìn)一步延伸，通過內(nèi)容的影響力，觸發(fā)真實(shí)行動(dòng)。

消費(fèi)本身，是品牌與消費(fèi)者最直接的互動(dòng)。直播賣貨，以直播間為媒介品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)方式。而內(nèi)容種草，我認(rèn)為是品牌與消費(fèi)者在心智層面的互動(dòng)。用戶觀看了一個(gè)產(chǎn)品介紹視頻，在內(nèi)心種下了一顆或許會(huì)購買的種子，這是對品牌的回應(yīng)。

品牌內(nèi)容的互動(dòng)，更多是情感與行為上的互動(dòng)，比如春節(jié)期間的賀歲長片，用戶看完想起點(diǎn)什么，或者觸發(fā)任何行動(dòng)，就是與品牌更近了一步。

看完就完了，沒有“下一步”的品牌內(nèi)容，都不是好內(nèi)容。

創(chuàng)作者都要思考一個(gè)關(guān)鍵問題，消費(fèi)者看見這個(gè)內(nèi)容——然后呢？

所以，當(dāng)我們談?wù)搩?nèi)容互動(dòng)時(shí)，是以品牌內(nèi)容核心，以內(nèi)容的影響力，倡導(dǎo)一種觀念或行為，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)者的真實(shí)回應(yīng)與行動(dòng)。

案例：新春時(shí)光機(jī)，從心智到行動(dòng)

新春時(shí)光機(jī)，是巨量引擎推出的全民互動(dòng)創(chuàng)新內(nèi)容IP，今年做到第4年，已經(jīng)成為抖音站內(nèi)最具影響力的CNY內(nèi)容IP。

作為疫情后首次開放的春節(jié)，很多人三年沒有回家過年，很多朋友與伙伴三年未見面，今年對很多人具有特殊的意義。

今年的新春時(shí)光機(jī)聯(lián)合音樂廠牌銀河方舟，創(chuàng)意熱店天與空，共同打造多元內(nèi)容形態(tài)，塑造線上過年氛圍，#新春時(shí)光機(jī) 主話題共獲得129億人次播放量。

我梳理完案例資料，得到的核心信息是——內(nèi)容互動(dòng)。

通過線上內(nèi)容，觸發(fā)用戶線下行動(dòng)，品牌與用戶共創(chuàng)了一次O2O年味互動(dòng)營銷。我們展開講講：

線上年味，音樂+影像

人們認(rèn)為年味越來越寡淡，沒有過年的氛圍，這背后有傳統(tǒng)宗族的熟人社會(huì)，到城市陌生人社會(huì)的深層原因，也有年輕一代互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的形式躍遷。

度過三年疫情后，今年我們看到年味在線上開始復(fù)蘇，并逐漸蔓延到線下的連接。

新春時(shí)光機(jī)在年味塑造上，以幾個(gè)核心品牌內(nèi)容為主，聯(lián)合抖音旗下自有音樂廠牌“銀河方舟”打造過年音樂《祝福你》、《見面吧趁新年》，聯(lián)合創(chuàng)意熱店與優(yōu)酸乳共創(chuàng)賀歲短片《只盼那一面》，同時(shí)聯(lián)合品牌優(yōu)酸乳發(fā)起#見面吧趁新年 全民挑戰(zhàn)賽。

在內(nèi)容層面，我傾向認(rèn)為年味的線上化，以前在超市里播放的《365個(gè)祝福》，換成了手機(jī)里的《祝福你》。當(dāng)年輕人每天超過8小時(shí)使用手機(jī)時(shí)，年味自然也要在手機(jī)里呈現(xiàn)。

但這些內(nèi)容不止?fàn)I造線上的年味，這些內(nèi)容都是倡導(dǎo)一件事情——去線下見面。

線下互動(dòng)，過年見面

有意思的是互動(dòng)方式，沒有要求用戶點(diǎn)贊評論分享，而是抓住“見面”這一核心洞察，倡導(dǎo)大家趁新年去線下見面。

今年春節(jié)，很多人已經(jīng)三年沒有回家過年，小時(shí)候的玩伴與同學(xué)朋友也都幾年未見面，在這樣的大背景下，倡導(dǎo)人們?nèi)ゾ€下見面，顯然是符合今年春節(jié)的場景，也能極大促進(jìn)人們的線下見面。

用戶在看完《只盼那一面》、《見面吧趁新年》內(nèi)容后的回應(yīng)，或許馬上約小學(xué)同學(xué)吃飯，去兒時(shí)玩伴家串門，通過線上的內(nèi)容引導(dǎo)線下的行為。

同時(shí)，在抖音發(fā)起#見面吧趁新年 挑戰(zhàn)賽，號召大家分享與朋友見面的合拍互動(dòng)，以線上話題的方式再次將線下行為分享到線上。

整個(gè)互動(dòng)邏輯是：線上內(nèi)容——線下行為——線上分享。

看上去并不簡單，但這些事情是順應(yīng)春節(jié)洞察，大家回家過年原本就是要見朋友，見面大概也會(huì)合影拍一下，“新春時(shí)光機(jī)”只是助推與聚合這些互動(dòng)行為。

品牌價(jià)值，場景塑造

最后談品牌價(jià)值，春節(jié)對于品牌來說，最重要的是破圈與場景。今年的新春時(shí)光機(jī)由優(yōu)酸乳冠名，塑造產(chǎn)品在春節(jié)的場景。

從兩種形式談品牌價(jià)值，一是話題冠名，二是內(nèi)容共創(chuàng)。

新春時(shí)光機(jī)作為抖音站內(nèi)春節(jié)期間的核心互動(dòng)話題，可以得到更多自然流量，同時(shí)綁定春節(jié)場景，以內(nèi)容屬性賦能品牌價(jià)值。

在內(nèi)容共創(chuàng)層面，優(yōu)酸乳產(chǎn)品融入內(nèi)容故事，緊緊綁定“見面”的核心洞察，讓產(chǎn)品成為人們過年見面時(shí)的禮物。同時(shí)與巨量引擎共同發(fā)起#見面吧趁新年 挑戰(zhàn)賽，進(jìn)一步綁定過年見面的場景，讓帶一箱優(yōu)酸乳見朋友，成為固定場景。

站在品牌視角理解內(nèi)容互動(dòng)，核心場景是春節(jié)，核心行動(dòng)是見面，在創(chuàng)作內(nèi)容是就要思考如何觸發(fā)場景行動(dòng)，并將品牌融入其中。在這個(gè)案例中，還多做了一步是見面后的分享，我認(rèn)為這是行動(dòng)屬性決定的，多年未見的老友，本身適合拍照分享。

通過品牌內(nèi)容，獲得消費(fèi)者在心智層面的回應(yīng)，并塑造現(xiàn)實(shí)生活中的行為，最終固化為品牌場景。

總結(jié)一下

從兩個(gè)層面總結(jié)：一是互動(dòng)方式的演進(jìn)，二是內(nèi)容互動(dòng)的理解。

社會(huì)化媒體出現(xiàn)的前幾年，人們充滿新鮮感，更樂于發(fā)表與分享，更有欲望與品牌方互動(dòng)，品牌愿意付出不菲的月費(fèi)運(yùn)營官微，也出現(xiàn)了杜蕾斯等現(xiàn)象級品牌官微。慢慢互聯(lián)網(wǎng)平臺開始推出全平臺的互動(dòng)產(chǎn)品，在春節(jié)等重大節(jié)點(diǎn)成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，大眾更是積極參與。

但現(xiàn)在我們看到，純粹的產(chǎn)品型互動(dòng)開始疲軟，人們不再愿意被品牌的“命令”式互動(dòng)，對于品牌來說，這些評論反饋似乎也并沒有提升品牌價(jià)值，成為品牌與用戶的“無效社交”。

對于品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，應(yīng)該發(fā)展真正能推進(jìn)關(guān)系的，具有品牌價(jià)值的有效社交。

所以我們提煉“內(nèi)容互動(dòng)”的觀念，品牌提供核心內(nèi)容，用戶選擇認(rèn)同或不認(rèn)同，如果認(rèn)同則產(chǎn)生回應(yīng)。

回應(yīng)是多元化的，在廣告牌前駐留3秒鐘是回應(yīng)，在廣告內(nèi)容下評論一條建議或者分享給朋友是回應(yīng)，趕路去購買產(chǎn)品則是更直接的回應(yīng)。

這些或大或小的回應(yīng)，我認(rèn)為是品牌與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，消費(fèi)者每一次對品牌的回應(yīng)，都拉近了兩者彼此的距離。

再次強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵問題是，當(dāng)用戶看見內(nèi)容——然后呢？

創(chuàng)作者要進(jìn)入傳播場景，思考用戶行為，并預(yù)設(shè)用戶回應(yīng)。

比如抖音開屏與地鐵廣告牌，就是完全不同的場景，人們的心理狀態(tài)與觀看方式不同，觸發(fā)行為的邏輯也是不一樣的。在抖音或許就跳轉(zhuǎn)加購物車，但在地鐵換成通道，可能是拍照分享。

回到互動(dòng)營銷的進(jìn)化，產(chǎn)品型互動(dòng)是品牌設(shè)置議題或議程，用戶擔(dān)任創(chuàng)作者。

內(nèi)容互動(dòng)則是品牌創(chuàng)作核心內(nèi)容，作為生活方式提案者，用戶選擇是否回應(yīng)品牌，這更考驗(yàn)品牌內(nèi)容的創(chuàng)作能力。

品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，應(yīng)當(dāng)避免無效社交，創(chuàng)造更具品牌價(jià)值的行動(dòng)，塑造更親密的互動(dòng)關(guān)系，直至成為品牌的擁躉。