抖音娛樂(lè)DOULive成“娛圈標(biāo)配”，文娛業(yè)的敘事方式該變了

以包羅萬(wàn)象和快節(jié)奏著稱(chēng)的娛樂(lè)圈，是一個(gè)不容易出現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新的地方。這個(gè)動(dòng)輒連接數(shù)億用戶的核心賽道，因?yàn)樽陨砭窒扌猿霈F(xiàn)了一定程度的“固化”。好在一個(gè)喜人的變化正在發(fā)生，隨著當(dāng)紅明星歌手、熱門(mén)影視IP與核心劇組頻繁與“DOULive”這個(gè)關(guān)鍵詞同框出現(xiàn)，久違的閃光點(diǎn)出現(xiàn)了。

用戶“自發(fā)選擇”成就云上娛樂(lè)圈

3月10日抖音娛樂(lè)推出的娛樂(lè)直播廠牌“DOULive”，讓那些因疫情影響被迫“放長(zhǎng)假”的明星愛(ài)豆們回到了舞臺(tái)。最先受益的是《大贏家》劇組。3月20日大鵬連麥影片主演柳巖、孟鶴堂、田雨展開(kāi)的“云路演”先聲奪人，此后的兩天里柳巖與孟鶴堂再度發(fā)車(chē)，期間在抖音端曝光達(dá)到3000萬(wàn)量級(jí)，直播總觀看人數(shù)達(dá)到200萬(wàn)以上。

緊隨其后的是一連串熱門(mén)人物、影視IP與他們創(chuàng)下的影響力奇跡。4月17日楊坤現(xiàn)身DOULive超級(jí)星播夜開(kāi)播，最高同時(shí)在線人數(shù)破88.7萬(wàn)，并成功登陸小時(shí)榜Top1。在此之后，楊坤直播提到的熱門(mén)話題迅速在輿論場(chǎng)發(fā)酵，與之相關(guān)的各類(lèi)媒體指數(shù)與搜索量都創(chuàng)下了年內(nèi)新高。

近期熱播的《龍嶺迷窟》劇組空降DOULive熱播第一線。目前《龍嶺迷窟》已經(jīng)在豆瓣取得了8.2分的佳績(jī)，在這個(gè)黃金宣推期，主演潘粵明、張雨綺、姜超選擇齊聚抖音，可見(jiàn)對(duì)DOULive的重視程度。抖音龐大的流量基本盤(pán)是DOULive的先天優(yōu)勢(shì)，但讓DOULive快速脫穎而出的卻是“定位理論在娛樂(lè)圈失效”這一尷尬現(xiàn)狀。

過(guò)往的娛樂(lè)廠牌，傾向于用節(jié)目形式和方向引導(dǎo)來(lái)放大人物的局部特征，以此形成自己鮮明的風(fēng)格，但問(wèn)題就在這里。如果問(wèn)蔡徐坤的粉絲，“你想看到愛(ài)豆的日常生活，節(jié)目花絮還是個(gè)人才藝秀”，她一定會(huì)回答：“以上三者我都要。” 粉絲不再樂(lè)見(jiàn)被包裝出來(lái)的“人設(shè)”，而是希望通過(guò)多角度的交互形成自我判斷。以新聞報(bào)道和他人轉(zhuǎn)述為代表的傳統(tǒng)文娛觸角已經(jīng)失靈，用戶需要新的交互方式來(lái)擴(kuò)展娛樂(lè)生活。

DOULive恰好誕生在一個(gè)青黃不接的時(shí)間點(diǎn)，既滿足了影視IP延長(zhǎng)熱度和生命周期的需求，又滿足了網(wǎng)友對(duì)愛(ài)豆望眼欲穿的信息量饑渴。借助DOULive在音樂(lè)、IDOL 、影視、LIVE四大板塊組建的直播生態(tài)，項(xiàng)目方可以緊隨輿論趨勢(shì)更加靈活的完成創(chuàng)意宣發(fā)，覆蓋到更多粉絲圈層和娛樂(lè)文化圈層。而網(wǎng)友可以繞過(guò)中間環(huán)節(jié)，不再受到時(shí)間與空間限制，親赴各種云現(xiàn)場(chǎng)與愛(ài)豆互動(dòng)。

截止4月22日DOULive正式營(yíng)業(yè)一個(gè)多月以來(lái)，已有超過(guò)111位明星藝人“入廠”，累計(jì)達(dá)成超過(guò)370場(chǎng)直播，超1.3億人觀看，累計(jì)曝光超10.2億人次，超13.1億站內(nèi)話題播放量，累計(jì)超過(guò)56次登陸抖音熱點(diǎn)榜?？梢哉f(shuō)，DOULive在價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)改變了娛樂(lè)圈傳統(tǒng)的敘事方式，并解決了廣大網(wǎng)友的娛樂(lè)剛需。

不是新物種，卻是新基建

在DOULive廠牌下的介紹文案里，第一個(gè)目標(biāo)就是“助力線下娛樂(lè)場(chǎng)景直播化”。這在一定程度上反映出項(xiàng)目方的路徑困惑：娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈缺乏的并不是流量擔(dān)當(dāng)亦或是優(yōu)質(zhì)IP，而是讓內(nèi)容觸達(dá)用戶的精準(zhǔn)通道。對(duì)于內(nèi)容方來(lái)說(shuō)，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、搜索引擎、長(zhǎng)視頻平臺(tái)都是可選工具，但正因?yàn)橛|達(dá)路徑太多，以至于在最終效果與路徑取舍問(wèn)題上存在分歧。

其實(shí)在幾年前，“直播化”曾經(jīng)交上過(guò)一份答卷。百播大戰(zhàn)時(shí)期，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)幾乎第一時(shí)間加入戰(zhàn)局。任何有傳播價(jià)值的線下娛樂(lè)活動(dòng)，都會(huì)引發(fā)直播平臺(tái)如群蜂出動(dòng)般涌向內(nèi)容端。內(nèi)容方雖然樂(lè)見(jiàn)免費(fèi)流量，但最后的落地效果往往是雷聲大雨點(diǎn)小，看不見(jiàn)有效轉(zhuǎn)化。

單純的舊事重提，顯然不是“DOU派”風(fēng)格。在《大贏家》劇組和楊坤開(kāi)播的案例中，DOULive已經(jīng)證明了自己可觀的全媒體影響力，以及讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自發(fā)向其它平臺(tái)傳導(dǎo)的造血能力。4月11日上線的DOULive沙發(fā)音樂(lè)會(huì)“自由聲長(zhǎng)“專(zhuān)場(chǎng)直播項(xiàng)目則證明了另一項(xiàng)能力：反復(fù)創(chuàng)造“余震”的能力。

直播當(dāng)天，吳青峰、潘瑋柏以及王以太、那吾克熱等知名rapper的強(qiáng)勢(shì)加盟立刻引發(fā)了關(guān)注。其中吳青峰沙發(fā)音樂(lè)會(huì)專(zhuān)場(chǎng)最高同時(shí)在線人數(shù)超10萬(wàn)；潘瑋柏抖音直播首秀最高同時(shí)在線人數(shù)15.6萬(wàn)。#吳青峰起風(fēng)了升key#等相關(guān)的話題分別占據(jù)了微博熱搜榜及抖音熱點(diǎn)榜。

隨后，微博陸續(xù)出現(xiàn)了#baby鄧紫棋給潘瑋柏直播刷禮物#、#潘瑋柏直播變吃播#、#吳青峰唱歌回應(yīng)大張偉#等一連串意料之外的高關(guān)注度話題，這些話題反過(guò)來(lái)推高了欄目熱度，讓“余震”在直播結(jié)束后此起彼伏，創(chuàng)造了更多長(zhǎng)尾流量。不僅如此，抖音龐大的“民間組織”，也是DOULive的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。以神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾的“抖音觀影團(tuán)”為例，這一組織已經(jīng)影響到某些影視IP在播放平臺(tái)的熱度，就連彈幕和評(píng)論區(qū)也成為團(tuán)員們的“大型認(rèn)親現(xiàn)場(chǎng)”。

DOULive想實(shí)現(xiàn)的大直播概念，試圖讓直播的“即時(shí)流量”轉(zhuǎn)化為跨平臺(tái)的長(zhǎng)尾流量和媒體影響力，同時(shí)調(diào)動(dòng)平臺(tái)社交流量產(chǎn)生“余震”，創(chuàng)造出更多通路連接潛在受眾。通過(guò)流量注入；項(xiàng)目方、平臺(tái)方與網(wǎng)友的內(nèi)容共創(chuàng)；外部媒體自發(fā)信息加工，三步走完成目標(biāo)。相信只要DOULive秉持初心，必然會(huì)成為娛樂(lè)圈的標(biāo)配新基建。

DOULive一小步，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一大步

明星在直播間和影視劇中的表現(xiàn)輕盈無(wú)比，于整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)鏈而言卻異常沉重。一方面，優(yōu)質(zhì)資源不斷向頭部明星集中。在動(dòng)輒投資上億的影視劇和綜藝當(dāng)中試錯(cuò)成本高昂，導(dǎo)致項(xiàng)目方很難拿出魄力給潛力新秀作為練兵場(chǎng)。另一方面，娛樂(lè)圈深陷同質(zhì)化陷阱。愛(ài)騰優(yōu)等內(nèi)容方為了緩解虧損壓力在立項(xiàng)時(shí)愈發(fā)遵循“廣告先行，賣(mài)得出去再立項(xiàng)”原則。

行業(yè)對(duì)于創(chuàng)新型節(jié)目的試水小心翼翼，并且逐漸開(kāi)始依賴于算法模型對(duì)新項(xiàng)目“跑分測(cè)試”，一些缺乏成功數(shù)據(jù)佐證的嘗試往往胎死腹中。這直接導(dǎo)致近幾年來(lái)網(wǎng)綜圈出現(xiàn)了“唱歌時(shí)一起唱歌，跳舞時(shí)一起跳舞”的怪圈，明知陪跑友商意義不大，卻又必須而為之。

究其根本原因，在于商業(yè)模式的天然缺陷：文娛產(chǎn)業(yè)在業(yè)績(jī)方面缺乏連續(xù)性，無(wú)論是影視投資還是藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，都需要極長(zhǎng)的培育周期和大量資源投入。即使在資本市場(chǎng)上，文娛類(lèi)股票也被視為“投機(jī)標(biāo)的”。但長(zhǎng)期以來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展并沒(méi)有對(duì)這個(gè)“重資產(chǎn)投入”的底層邏輯進(jìn)行糾錯(cuò)。與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的“重”相比，抖音的“輕”顯得格外醒目。坐擁龐大流量，抖音卻連傳統(tǒng)意義上的“首頁(yè)”都沒(méi)有，似乎刻意不讓自己陷入注定走向復(fù)雜化的傳統(tǒng)門(mén)戶模式。在DOULive，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人物可以輕易跳出限制，獲得更多展示可能性。

借助這個(gè)低成本高回報(bào)的“云上娛樂(lè)圈”，素人得到了直接面對(duì)潛在粉絲的機(jī)會(huì)，一些具有小眾屬性的圈層也能夠成功被更多大眾所關(guān)注。至于項(xiàng)目方那些腦洞大開(kāi)的創(chuàng)新嘗試，亦可以在這里試播聚勢(shì)。

DOULive模式的成功，讓行業(yè)可以心無(wú)旁騖回到“內(nèi)容為王”的正確軌道上。但更加艱巨的任務(wù)在于，DOULive能否引領(lǐng)行業(yè)走出固化思維，對(duì)用戶心智之變和商業(yè)模式之殤進(jìn)行反思，從而成長(zhǎng)為迪士尼一般擁有穩(wěn)定輸出能力的巨大航母。唯有做到這一點(diǎn)，行業(yè)方能走出生存困境，邁向文化出海等更宏偉的目標(biāo)。