口碑爆棚、代表國產(chǎn)網(wǎng)劇首次出海 《白夜追兇》的套路是怎么形成的？

熱播的兩個(gè)月狂刷存在感，萬萬沒想到，收官一個(gè)多月了，《白夜追兇》又以另一種方式回歸大眾的視線。近日，優(yōu)酷將《白夜追兇》海外發(fā)行權(quán)買給Netflix的消息讓不少國劇粉絲為之振奮。作為首部“出海“的國產(chǎn)網(wǎng)劇，《白夜追兇》讓國劇粉絲長期盤踞在“追劇鄙視鏈”最底端的狀態(tài)被打破，該劇上線后就得到了美劇粉的認(rèn)可。

此時(shí)回過頭來復(fù)盤《白夜追兇》走紅的過程，從拍攝前期找到公安部金盾影視文化中心咨詢把關(guān)到主動(dòng)走電視劇的立項(xiàng)審查流程，從低調(diào)上線到口碑發(fā)酵，再到手淘FaceTime放出潘粵明 和粉絲互撩，最后再將劇“送出國”，將《白夜追兇》一舉推上年度最火國產(chǎn)劇的位置。

這一連串看似夾雜運(yùn)氣居多的偶然舉動(dòng)，究其本質(zhì)，是幕后推手優(yōu)酷在生產(chǎn)、宣推高品質(zhì)內(nèi)容多年積累的經(jīng)驗(yàn)。換句話說，都是套路！

內(nèi)容為王的出發(fā)點(diǎn)不能變

內(nèi)容為王，這大概是內(nèi)容行業(yè)從業(yè)者和用戶之間最早達(dá)成的共識(shí)，即市場(chǎng)需要好東西，這也是阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東在出席每一次公開活動(dòng)時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)的原則。

但看似簡單的道理真正堅(jiān)持下來并不簡單，國產(chǎn)劇集缺少高品質(zhì)內(nèi)容，這一點(diǎn)從英美等國家和地區(qū)的劇集被越來越多的高價(jià)引入，以及用戶對(duì)國產(chǎn)劇集的容忍度越來越有限就可以看出。

今年4月，楊偉東首次提出“超級(jí)劇集”的概念，并將有影響力的IP、有號(hào)召力的主創(chuàng)和電影級(jí)制作作為衡量超級(jí)劇集的標(biāo)準(zhǔn)。換言之，作為平臺(tái)代表，優(yōu)酷對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)提出了更高的要求。

超級(jí)劇集誕生后的半年，以6月份上線的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》為代表，優(yōu)酷超級(jí)劇集時(shí)代的大幕正式開啟。緊接著，《鎮(zhèn)魂街》、《春風(fēng)十里不如你》、《白夜追兇》、《將軍在上》等多部超級(jí)劇集接連霸屏。借助這些超級(jí)劇集，優(yōu)酷刷新了用戶對(duì)國產(chǎn)劇的認(rèn)知，讓超級(jí)劇集這個(gè)新物種變成了行業(yè)新常態(tài)。

值得注意的是，優(yōu)酷的團(tuán)隊(duì)很清晰的認(rèn)識(shí)到，雖然過去半年超級(jí)劇集同時(shí)收獲了用戶的肯定和商業(yè)回報(bào)，但當(dāng)前的超級(jí)劇集都或多或少并不完美，口碑爆棚如《白夜追兇》也有極大的改進(jìn)空間。

秉持著對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的敬畏和對(duì)用戶的尊重，今年秋集，優(yōu)酷接連發(fā)布了多部2018年上檔的重磅劇集。包括湯唯時(shí)隔多年回歸小熒屏的作品《大明皇妃》；由雷佳音、易烊千璽領(lǐng)銜主演，馬伯庸小說改編的《長安十二時(shí)辰》；《帝王業(yè)》、《艷勢(shì)番》、《九州縹緲錄》、《盜墓筆記·重啟·極海聽雷》、《藏地密碼》、《西夏死書》等數(shù)十部超級(jí)IP大劇。

大宣發(fā)的套路是沒有“套路”

“我們的劇集已經(jīng)拍成《白夜追兇》這種水平的時(shí)候，我們的宣發(fā)什么時(shí)候能達(dá)到美劇水平，達(dá)到世界水平，這是宣發(fā)人要考慮的事情。”阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)高級(jí)副總裁楊振在今年的優(yōu)酷秋集上曾如此表示。在對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)做第一輪把關(guān)后，如何把一道大菜讓更多的人吃到，這是優(yōu)酷大宣發(fā)的初心。

《白夜追兇》低調(diào)上線之初，開篇長達(dá)7分鐘的長鏡頭是該劇引發(fā)的第一個(gè)討論小高潮。一部平臺(tái)自制劇制作水準(zhǔn)緊追美劇，口碑也在此后開始發(fā)酵。但真正把《白夜追兇》從一部小眾津津樂道的網(wǎng)絡(luò)劇集推向引發(fā)全民追劇潮的年度最火劇集，要從“千萬別去淘寶搜白夜追兇”開始。

9月14日晚，劇集上線兩周，“千萬別去淘寶搜白夜追兇”的消息迅速在微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)自發(fā)的大范圍傳播，甚至一度盤踞在微博熱搜榜上。消息傳播之快，帶動(dòng)了大量非劇迷，優(yōu)酷和手淘合作潘粵明FaceTime互動(dòng)視頻在短短一周內(nèi)吸引了超過3000萬人參與互動(dòng)。

“對(duì)于這些咖位沒有到頂級(jí)一線的劇集，其實(shí)它要做的是運(yùn)營，從你的內(nèi)容出發(fā)去做營銷，這就要考驗(yàn)?zāi)銉?nèi)容質(zhì)量的高低了；另外，任何劇的推廣都是從粉絲開始做起的，你要用好你的粉絲，有的主演雖然沒有一線明星的流量大，但是他的粉絲忠誠度和活躍度高，這也是OK的。”《白夜追兇》制片人、阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群天行工作室總經(jīng)理袁玉梅在談及優(yōu)酷另一部小成本黑馬劇集《顫抖吧！阿部》時(shí)曾如此說。

針對(duì)每一部劇的內(nèi)容和每一部劇的演員做個(gè)性化推廣，這就是優(yōu)酷大宣發(fā)的“套路”?！栋滓棺穬础繁旧淼念}材是罪案懸疑，“不要上淘寶搜白夜追兇”的推廣精準(zhǔn)的get到了用戶的好奇心，在滿足劇粉互動(dòng)興趣的同時(shí)也沒有給非劇粉設(shè)置互動(dòng)障礙，因而能夠在短時(shí)間迅速增加互動(dòng)量，用用戶喜聞樂道的方式將劇推廣出去。

一個(gè)FaceTime誕生的背后邏輯

客觀的來說，目前包括“優(yōu)愛騰”等視頻平臺(tái)和電視臺(tái)在內(nèi)的內(nèi)容播放平臺(tái)在內(nèi)容宣推上的投入越來越多，但宣推有時(shí)候并不是一個(gè)有錢就能玩得轉(zhuǎn)的游戲，更多講的是策略和資源。相比之前，集團(tuán)式作戰(zhàn)的平臺(tái)往往在宣發(fā)上的成功率更高。

從年初將全網(wǎng)做成“獨(dú)播”的《三生三世十里桃花》到題材并不吸引主力用戶卻收獲超過60億播放量的《軍師聯(lián)盟》、“山雨CP”承包暑假的《春風(fēng)十里不如你》，再到如今讓國產(chǎn)劇揚(yáng)眉吐氣的《白夜追兇》，優(yōu)酷今年推出的大熱劇集背后都能窺探到阿里系其他平臺(tái)的身影。

“內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)行、宣推、變現(xiàn)都已經(jīng)無法僅僅依賴單平臺(tái)的能力，而是要求具備生態(tài)平臺(tái)的操盤能力。生態(tài)化的兩個(gè)關(guān)鍵是digital和data，它們加速了內(nèi)容和科技的融合，大規(guī)模賦能內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮越來越重要的價(jià)值。”早在今年優(yōu)酷春集，楊偉東就闡釋了技術(shù)發(fā)展帶來的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級(jí)對(duì)平臺(tái)的生態(tài)能力提出了更高要求。

以《白夜追兇》為例，劇集上線后，蝦米音樂、阿里文學(xué)同步推出了原聲音樂和同名小說，這是楊偉東所說的“一魚多吃”。同一個(gè)IP多種方式消化，楊偉東認(rèn)為對(duì)內(nèi)容的消化能力決定了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的獲取能力。這也是優(yōu)酷在加入阿里大文娛整合一年后劇集板塊強(qiáng)勢(shì)逆襲成為行業(yè)第一的最主要原因之一。

“未來大文娛生態(tài)發(fā)展將成為產(chǎn)業(yè)常態(tài)，只有具備生態(tài)的消化能力、獲取能力和整合協(xié)同能力，將產(chǎn)業(yè)上下游互相拉通、吃透的能力，才有可能具備長期健康的產(chǎn)業(yè)競爭力。”楊偉東在第五屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上表示。